B2B2C E-commerce : comment exploiter les économies d'échelle

Les entreprises se sont toujours appuyées sur deux options principales pour vendre des produits : vendre à une entreprise (B2B) ou à un consommateur (B2C).

Toutefois, avec l'essor rapide du e-commerce et du travail à distance, les lignes entre ces deux canaux de vente se sont estompées, et l'écosystème de vente a débordé pour créer un nouveau cadre — le e-commerce B2B2C.

B2B2C vs. Partenariats de canaux vs. Vente directe au consommateur

Le B2B2C est souvent confondu avec d'autres canaux de vente, ce qui est logique si l'on considère que les entreprises évoluent et changent constamment. 

Il est important que les entreprises comprennent ce qu'est le B2B2C et comment il se compare à d'autres cadres similaires : 

B2B2C.

B2B2C est l'abréviation de Business-to-Business-to-Consumer. 

Comme son nom l'indique, il s'agit d'un modèle commercial dans lequel une entreprise vend son produit ou service à un client final en partenariat avec une autre entreprise. Contrairement à ce qui se passe lorsque vous apposez une marque blanche sur un produit — c'est-à-dire lorsqu'une entreprise rebaptise un article pour le présenter comme le sien — le client final comprend qu'il achète un produit ou utilise un service de l'entreprise d'origine.

Partenariats de canaux.

On parle de partenariat de distribution lorsqu'une entreprise s'associe à un producteur ou à un fabricant pour commercialiser et vendre ses produits, ses services et ses technologies. 

Contrairement au B2B2C, les partenariats de canaux finissent souvent par redéfinir la marque des produits ou des services qu'ils vendent comme leurs propres produits plutôt que comme leur propre fabricant d'origine.

Vente directe au consommateur.

La vente directe au consommateur est assez simple : une entreprise ou une marque vend ses produits directement au consommateur final. 

Contrairement au B2B2C, il n'y a pas d'intermédiaire entre le consommateur et l'entreprise.

Pourquoi les entreprises B2B s'étendent-elles au B2B2C ?

De nombreuses entreprises B2B s'étendent au B2B2C pour deux raisons principales : l'augmentation du travail à distance et l'évolutivité. 

L'essor du travail à distance. 

Le passage au B2B2C pour de nombreuses entreprises est dû à l’essor du travail à distance depuis la pandémie de COVID-19. Comme le montre cette enquête mondiale auprès de DSI, c’est une tendance qui ne montre aucun signe d’arrêt.

Étant donné que de nombreux clients travaillent à domicile, la façon dont ils accèdent à ce marché a changé. Alors qu'ils étaient autrefois considérés comme un luxe, les services de livraison à domicile se sont considérablement développés au cours des dernières années et constituent une véritable opportunité commerciale.  

Évolutivité. 

Peu de leaders du secteur B2B sont en mesure de faire évoluer rapidement leurs opérations sans compromettre les niveaux de service ou l'efficacité globale des ventes. Ainsi, au lieu d'essayer de tout faire toutes seules, de nombreuses entreprises B2B choisissent d'opter pour le partenariat et de se transformer en un modèle B2B2C pour maximiser les opportunités commerciales et atteindre une croissance évolutive.

Pour que le B2B2C fonctionne, les deux entreprises doivent cibler la même base de consommateurs et apporter une valeur que chacune d'entre elles ne pourrait pas atteindre seule. Voici quelques exemples de la manière dont le modèle B2B2C profite à toutes les parties concernées :

• Entreprise A: Construit rapidement la crédibilité de la marque et exploite une base de clients existante pour des coûts d'acquisition moins élevés. 

• Entreprise B : offre un service nouveau ou complémentaire sans investir de ressources internes et obtient des données supplémentaires sur les clients.

• Consommateur : profite d’un service pratique soutenu par une source réputée.

Le B2B2C est-il judicieux pour toutes les entreprises de e-commerce B2B ?

Les frontières entre les différents modèles d'entreprise s'estompent. 

Selon les analystes de McKinsey, la progression du e-commerce aux États-Unis a connu 10 ans de croissance en trois mois, passant d'un peu plus de 15 % à la fin de 2019 à 35 % à la fin du premier trimestre 2020.

Si un fabricant de marques peut désormais vendre à quiconque le demande en ligne, cela ne signifie pas que tous les types d'entreprises adopteront le modèle B2B2C.

Voici pourquoi :

Le business model B2B2C nécessite un certain niveau de maturité numérique.

Le B2B2C est un type de modèle d'entreprise qui s'appuie généralement sur la numérisation et le désir de vendre en ligne. Cela nécessite un engagement fort dans l'exécution des transformations numériques et l'ajout de nouvelles intégrations à votre configuration de commerce en ligne - sans parler de la priorité donnée au commerce électronique. 

À l'heure actuelle, tous les commerces de détail n'en sont pas encore là.

Le produit lui-même peut constituer une limite.

Tous les produits ne se prêtent pas à ce type de modèle commercial. 

Les produits complexes, réglementés ou de niche tels que les équipements médicaux ou industriels ne sont pas viables pour être vendus directement aux clients finaux.

Vous n'êtes pas prêt à négocier.

Les accords B2B2C peuvent être difficiles à signer si votre entreprise n'est pas disposée à leur accorder le crédit approprié, à partager les données clients ou à fournir une rémunération équitable.

Il est également essentiel de s'assurer que vous êtes compatible avec l'autre organisation lorsque vous concluez un partenariat commercial. S’ils ont des priorités commerciales différentes, comment pourrez-vous négocier avec eux ?

À quoi ressemble une relation B2B2C ?

Une relation commerciale B2B2C réussie repose sur la communication et la compatibilité entre les deux entreprises qui se rencontrent. 

Dans le cadre de cette relation, l'un des partenaires a généralement déjà accès au marché de la consommation, tandis que l'autre souhaite accéder aux consommateurs. Trouver le bon équilibre en aidant l'autre à réussir est essentiel pour la viabilité à long terme de la relation. 

Ce type de relation dépend souvent de deux fonctionnalités principales :

1. Accès direct aux données des consommateurs. 

Pour une entreprise qui cherche à pénétrer un marché de consommation, l'inclusion de données sur les consommateurs peut s'avérer inestimable pour ses prospects. Plus ils disposent de données sur le marché et les consommateurs qu'ils tentent d'atteindre, plus ils ont de chances de réussir leur plan d'entreprise. 

Si l'une des entreprises de cette relation n'est pas disposée à échanger des données, le partenariat risque de s'essouffler très rapidement. 

2. Reconnaissance de la marque. 

La reconnaissance de la marque est souvent la principale différence entre une vente et une opportunité manquée. 

L’une des principales raisons pour lesquelles les relations commerciales B2B2C se produisent est due à la force de la marque de l’une des entreprises. En utilisant la force de la marque de son partenaire, une entreprise peut se joindre au marché grand public avec une longueur d'avance sur ses concurrents.

Défis de l'e-commerce B2B2C

Bien que le commerce électronique B2B2C offre une multitude d'avantages intéressants pour les marques, il peut s'avérer difficile à orchestrer. 

Les partenariats B2B2C exigent du travail de la part des deux parties — en particulier lorsqu'il s'agit de :

• Partage de données : un partenariat e-commerce B2B2C réussi nécessite des intégrations en temps réel entre tous les participants. Les données relatives aux dossiers clients, aux stocks, aux stocks, aux prix, aux promotions, aux stratégies marketing et aux intégrations de données de fidélité doivent être synchronisées. Si vous ne le faites pas, vous risquez d'obtenir une expérience client (CX) fragmentée. 

• Propriété des clients : les partenariats B2B prospèrent lorsque les deux parties contribuent à un nombre égal de clients et partagent la propriété des clients. Ou une partie conserve tous les dossiers des clients et rémunère équitablement le « contributeur » pour avoir un impact positif sur les ventes. 

• Différenciation de marque : contrairement aux partenariats « en marque blanche », le B2B2C suppose une différenciation claire entre chaque entreprise.

• Promotion : les deux parties doivent contribuer à la promotion équitable des produits. Si le partenaire ne met pas vos produits en valeur, à quoi bon faire appel à lui ?

Exemples de partenariats B2B2C

Pour mieux comprendre comment les entreprises peuvent utiliser un modèle B2B2C performant, examinons quelques exemples courants :

Instacart et les magasins d'alimentation.

Instacart est un excellent exemple de la manière dont le B2B2C fonctionne pour les nouvelles entreprises technologiques et les épiceries traditionnelles afin d'ajouter un service bénéfique pour les consommateurs. 

Avec un emploi du temps chargé, les consommateurs n'ont souvent pas le temps de se rendre à l'épicerie - les acheteurs d'aujourd'hui préfèrent de plus en plus que quelqu'un fasse les courses à leur place. La plupart des épiceries ne proposent pas ce service car il implique souvent des investissements importants en matière de technologie et de personnel. 

Instacart fait son apparition. Ils proposent un site de commerce électronique où les consommateurs peuvent reproduire l'ensemble de l'expérience d'achat de produits d'épicerie directement à partir du site de commerce électronique d'Instacart. 

Dans cet exemple, Instacart peut récolter les avantages d'un partenariat avec les magasins d'alimentation existants, en récupérant une base de clientèle, tandis que les magasins d'alimentation peuvent offrir un service à leurs clients sans investir leurs ressources. En fin de compte, bien que le client final comprenne qu’il achète des produits à l’épicerie, il en vient à associer l’épicerie à Instacart.

Affirm et les détaillants de e-commerce.

La manière dont la société Affirm, spécialisée dans l'achat immédiat et le paiement ultérieur, travaille avec les détaillants en ligne est un autre exemple de B2B2C. 

Prenons l'exemple du partenariat entre Affirm et le marchand BigCommerce UPLIFT Desk. 

Au lieu de leur offrir un financement, UPLIFT Desk s'associe à Affirm pour offrir aux clients la possibilité de payer chaque mois. Dans cet exemple, les clients savent qu'ils travaillent avec Affirm pour la solution de paiement — et non avec UPLIFT Desk — ce qui est essentiel pour le modèle de e-commerce B2B2C.

Le mot final

Le modèle B2B2C peut vous aider à intensifier vos efforts d'acquisition de clients en tirant parti de différents canaux de vente et partenaires à des fins multiples. 

Cependant, mettre en place des opérations B2B2C couronnées de succès est un véritable défi, notamment lorsqu'il s'agit de négocier des conditions de partenariat gagnant-gagnant, de garantir les échanges de données et la cohérence de l'expérience client sur les canaux de distribution, de maintenir une chaîne d'approvisionnement et de déterminer la propriété du client.

En collaborant avec BigCommerce, il est possible d'atténuer bon nombre des difficultés liées à la gestion d'une entreprise B2B2C. Grâce à un affichage personnalisable des données B2B2C, à des activités marketing spécifiques, à des services professionnels et à une équipe d'assistance disponible 24h/24 et 7j/7, BigCommerce offre une plateforme à coûts réduits et à efficacité élevée.

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