White Stuff booste l'expérience client avec BigCommerce
Découvrez à quel point la plateforme BigCommerce est personnalisable, rentable et fiable et pourquoi nous l'avons conçue ainsi.
37 %
augmentation du taux de conversion
100%
la vitesse boostée sur mobile
26%
augmentation de la valeur par session
Indicateurs de performance recueillis durant la période d'exécution doublée, entre l'ancienne et la nouvelle plateforme.
L'exploration vue par White Stuff
Comme son nom l'évoque, White Stuff est née sur les pistes de ski. Soucieux de trouver un moyen de financer leur passion pour le ski alpin, ses fondateurs eurent l'idée de vendre des T-shirts, afin de leur permettre de continuer à dévaler les pistes.
C'était en 1985. L'idée fut lumineuse. Aussi, en l'espace de huit ans, l'entreprise créait son premier magasin à Londres. Depuis, elle a ouvert plus d'une centaine de boutiques au Royaume-Uni et en Allemagne. Tout au long de cette période de croissance, sa philosophie, elle, est restée la même — ne jamais cesser d'explorer.
DÉFI
Se focaliser sur l'expérience client et non sur les problèmes hérités
Lorsque White Stuff s'est rendu compte qu'elle n'était plus leader du secteur e-commerce de la mode, elle s'est posé une question simple : devait-elle se contenter de performances moyennes ou plutôt envisager de changer de plateforme pour reprendre sa place de leader ?
La réponse était claire, mais le chemin pour y parvenir, plus sinueux. Elle avait conscience que ses clients souhaitaient interagir avec la marque en ligne, ainsi que dans des environnements physiques, notamment via leurs smartphones. Le problème était que la plateforme utilisée était lente et rigide, comme l’explique Steve Borg, directeur de la technologie et de la transformation chez White Stuff.
« White Stuff était déterminé à suivre le rythme du marché de la vente de prêt-à-porter au détail, mais ne disposait pas des outils nécessaires », explique-t-il.
« Nos performances en termes de vitesse étaient faibles et notre ancienne plateforme ne parvenait pas à s'adapter aux périodes de rush. Nous passions beaucoup trop de temps à essayer de régler les processus back-end autour du paiement, de la conformité ou autre, plutôt que d’améliorer et de construire l’expérience du parcours client, qui était réellement notre priorité. »
« White Stuff était déterminée à suivre le rythme du marché de la vente de prêt-à-porter au détail, mais ne disposait pas des outils nécessaires ».
Steve Borg Directeur de la technologie et de la transformation, White Stuff
SOLUTION
Le headless : vitesse et flexibilité
La volonté d'offrir une meilleure expérience client par le biais d'améliorations des performances a constitué la motivation première poussant White Stuff à migrer vers la plateforme BigCommerce. L'entreprise savait que la technologie utilisée freinait la vitesse et la fonctionnalité du site. La solution consistait donc à séparer les front-ends et les back-ends en ayant recours au headless.
« J'étais vraiment intransigeant sur l'importance de la vitesse du site, car dans le domaine de la mode et du commerce de détail, il est essentiel de produire un contenu riche en vidéos et images pour les clients qui souhaitent faire l'expérience de notre marque », explique Steve.
« C'est ce qui nous a amenés à opter pour une implémentation headless. Nous avons jugé que c'était la méthode la plus efficace pour maintenir une interface utilisateur fluide, tout en maximisant nos chances de toujours fournir une expérience rapide à nos clients. »
En basculant vers une architecture headless, White Stuff a vu la vitesse et la flexibilité de son site augmenter et a pu collaborer avec des fournisseurs spécialisés pour créer les meilleurs outils adaptés à chaque fonction spécifique.
Les multiples avantages de l'approche MACH centrée sur le partenaire
Cette approche MACH (Micro-services, API-first, Cloud-native et headless) a permis à la marque d’intégrer les solutions qu’elle jugeait les mieux adaptées à sa stratégie, plutôt que d’accepter une solution monolithique pour tous les aspects de ses opérations de e-commerce.
Après avoir opté pour BigCommerce comme plateforme e-commerce centrale, elle a travaillé avec Apply Digital pour la mise en œuvre, Alokai [anciennement Vue storefront] pour son front-end, Amplience pour la gestion de contenu, Akeneo pour la gestion de l’information produit et Constructor pour la recherche et la découverte de produits. Elle a également procédé à la localisation de son site pour s'adapter aux différents marchés grâce au Multi-Storefront de BigCommerce.
Cette approche composable, qui consiste à adopter les meilleurs outils, a permis à White Stuff de compléter son équipe interne avec un éventail plus large de partenaires compétents, capables de collaborer pour fournir à l'entreprise le site web rapide et élégant auquel elle aspirait.
« Nous disposons d'une équipe assez restreinte, c'est pourquoi nous sommes à la recherche de partenaires de qualité », explique Steve. « Nous avons choisi de miser sur une approche centrée sur le partenaire. La réalisation d'une preuve de concept avec Amplience, Vue Storefront et Constructor nous a convaincus que ces solutions s'intégreraient parfaitement, nous offriraient l'architecture headless que nous souhaitions pour une plus grande légèreté et nous permettraient d'innover rapidement. »
Un processus de paiement simple, la souplesse du Click and collect
White Stuff a clairement exprimé son désir de se focaliser sur l’expérience client. Plutôt que de refondre le site, l'objectif était d'attirer les acheteurs en éliminant tout problème susceptible de les empêcher de trouver leurs articles et de passer commande.
La meilleure amélioration apportée à l'expérience client fut de passer de trois pages à une page de paiement unique. Bien que White Stuff n'ait jamais reçu de plaintes de la part de ses clients par rapport à son processus de paiement laborieux, la marque était déterminée à accélérer et simplifier le processus — ce que les tests A/B ont confirmé.
Non seulement l'étape du paiement était devenue plus fluide, mais la livraison l'était également. Plutôt que d'obliger ses clients à choisir entre le shopping en ligne ou en magasin, White Stuff s'est tournée vers une approche omnicanale, en utilisant le click and collect.
« Notre équipe est plutôt limitée. Il nous fallait donc nous adapter aux attentes du client, qui évoluent constamment », explique Steve Borg.
« Ce qui, au départ, était une expérience haut de gamme peut rapidement tomber dans la normalité. Le click and collect représentait un faible pourcentage de notre activité il y a quelques années. Aujourd'hui, c'est 20 % de nos commandes en ligne. Pour un détaillant multicanal, il est donc nécessaire de gérer parfaitement le click and collect. »
L'agilité du contenu : la clé d'une expérience en ligne réussie
L'ancienne plateforme de White Stuff était non seulement lente pour les utilisateurs, mais elle l'était également pour la petite équipe de e-commerce. Le contenu s'avérait difficile à trouver et à réutiliser sur le site commercial. Créer rapidement des campagnes marketing numériques était quasiment impossible.
L'entreprise avait donc conscience que ses équipes commerciales et marketing avaient tout autant besoin d'une meilleure expérience que ses clients. Ce changement a pu voir le jour grâce à un nouveau CMS (système de gestion de contenu), qui permettait de rechercher et de réutiliser les ressources à la vitesse de l'éclair.
« L’une des transformations majeures de ce projet s'est faite à travers la gestion du contenu », explique Steve Borg.
« Nous passions des journées voire des semaines à développer nos nouvelles campagnes ou à apporter des modifications. Désormais avec BigCommerce, cela ne nous prend plus que quelques heures, voire quelques minutes. Nous disposons d'une solution de gestion du contenu qui s'intègre parfaitement à notre plateforme de e-commerce.
Agence :
Applications mises en avant :
Amplience (CMS)
Akeneo (PIM)
Constructor Connect (recherche et localisation des produits)
Bloomreach
Paiements : Adyen, PayPal, Klarna
Caractéristiques techniques :
Alokai [Vue Storefront]
Architecte de solutions
Chef de projet en charge de la mise en œuvre
Responsable de la réussite client
« Nous passions des journées voire des semaines à développer nos nouvelles campagnes ou à apporter des modifications. Désormais avec BigCommerce, cela ne nous prend plus que quelques heures, voire quelques minutes. Nous disposons d'une solution de gestion du contenu qui s'intègre parfaitement à notre plateforme de e-commerce. »
Steve Borg Directeur de la technologie et de la transformation, White Stuff
« Nous disposons d'une équipe assez restreinte, c'est pourquoi nous sommes à la recherche de partenaires de qualité. Nous avons choisi de miser sur une approche centrée sur le partenaire. La réalisation d'une preuve de concept avec Amplience, Vue Storefront et Constructor nous a convaincus que ces solutions s'intégreraient parfaitement, nous offriraient l'architecture headless que nous souhaitions pour une plus grande légèreté et nous permettraient d'innover rapidement. »
Steve Borg, Directeur de la technologie et de la transformation, White Stuff
RÉSULTATS
De meilleures performances et des conversions qui atteignent des sommets
Le passage à l’architecture composable a eu des effets immédiats sur l'activité e-commerce de l'entreprise. Pour tester efficacement les changements, White Stuff a lancé son nouveau site sans modifier sa conception, permettant ainsi aux clients de conserver leurs habitudes et à l'entreprise de réaliser une comparaison authentique.
White Stuff s'est avant tout attaché à fournir à ses clients une bien meilleure expérience. Le site web, qui était auparavant lourd et lent a été en moyenne 85 % plus rapide durant la période d'exécution doublée, entre l'ancienne et la nouvelle plateforme. Fait plus important encore, il est devenu 100 % plus rapide sur les appareils mobiles. C'est un point important car la majorité des clients privilégient le téléphone portable pour interagir avec la marque.
En même temps, la réduction du processus de paiement de trois pages à une seule a rendu l'expérience d'achat plus fluide, faisant grimper le taux de conversion de 37 % au cours de la même période. Enfin, la marque a connu une augmentation de 26 % des revenus de ses transactions sur une session.
« J'étais vraiment intransigeant sur l'importance de la vitesse du site, car dans le domaine de la mode et du commerce de détail, il est essentiel de produire un contenu riche en vidéos et images pour les clients qui souhaitent faire l'expérience de notre marque. »
Steve Borg Directeur de la technologie et de la transformation, White Stuff
REGARDER VERS L'AVENIR
Un avenir « flexible » pour White Stuff
S'il fallait un mot pour résumer les opportunités futures de White Stuff, ce serait « flexibilité ». L'entreprise était ralentie par une série d'outils rigides et complexes qui consommaient trop de temps et lui imposaient un rythme de travail effréné.
Aujourd'hui libérée de ses chaînes, elle peut enfin se pencher sur l'avenir de son activité e-commerce, sans avoir à se soucier des systèmes hérités peu performants et non évolutifs.
« C'est la flexibilité qui apporte la pérennité », déclare-t-il. « Si je devais résumer l’ensemble de notre stratégie technologique en un seul mot, ce serait 'Flexibilité'. C'est ce que nous nous efforçons de construire, et ce que tous les DSI s'efforcent également de réaliser, en apportant la flexibilité nécessaire à votre entreprise pour que les décisions prises puissent être concrétisées grâce à la technologie existante. »
« Si je devais résumer l’ensemble de notre stratégie technologique en un seul mot, ce serait 'Flexibilité'. C'est ce que nous nous efforçons de construire, et ce que tous les DSI s'efforcent également de réaliser, en apportant la flexibilité nécessaire à votre entreprise pour que les décisions prises puissent être concrétisées grâce à la technologie existante. »
Steve Borg Directeur de la technologie et de la transformation, White Stuff
Date de publication : juin 2024
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